Tech Event
Vraag een ondernemer wie zijn klant is en je krijgt bijna altijd een vlot antwoord. Vraag door naar waar dat beeld vandaan komt, en het wordt stiller. Meestal blijkt het te berusten op een handvol gesprekken, wat losse opmerkingen en het gevoel dat je na tien jaar in een vak nu eenmaal opbouwt.
Het verschil tussen wat mensen zeggen en wat ze doen
Het bekendste probleem in klantonderzoek is dat mensen niet liegen, maar wel systematisch iets anders zeggen dan ze doen. Gevraagd naar duurzaamheid noemt vrijwel iedereen het belangrijk. Kijk je naar wat er daadwerkelijk in het winkelmandje gaat, dan wint de prijs meestal alsnog.
Onderzoekers noemen dat de kloof tussen houding en gedrag, en die is groter dan de meeste marketeers aannemen. Ze wordt ook groter naarmate het onderwerp sociaal gevoeliger ligt. Bij vragen over gezondheid, geld of milieu geven mensen consequent het antwoord dat netter klinkt dan de werkelijkheid.
Dat maakt onderzoek niet zinloos, maar het bepaalt wel hoe je de vraag stelt. Vragen naar gedrag in het verleden levert betrouwbaardere antwoorden op dan vragen naar voornemens. Wat heb je de laatste keer gekocht is bruikbaarder dan wat zou je kopen.
Waar het in de praktijk misgaat
De fouten die het vaakst voorkomen, zijn niet ingewikkeld en juist daarom hardnekkig.
de vragenlijst wordt uitgezet onder de eigen nieuwsbriefabonnees, dus onder mensen die al fan zijn
de vraagstelling stuurt, bijvoorbeeld door een positieve formulering in de vraag zelf
de steekproef is te klein om verschillen tussen groepen te kunnen zien
de uitkomst wordt pas geïnterpreteerd nadat er al een conclusie in het hoofd zat
Er is nog een variant die je zelden hoort noemen. Veel bedrijven onderzoeken alleen op het moment dat er al twijfel is, dus wanneer de omzet daalt. Je meet dan een situatie die toch al afwijkt, en je mist het referentiepunt van hoe het was toen het nog goed ging.
Die eerste is de vervelendste. Onderzoek onder bestaande klanten vertelt je waarom mensen blijven, niet waarom anderen nooit binnenkomen. Voor groei is precies die tweede groep interessant.
Wanneer meten beter is dan aannemen
Niet elke beslissing vraagt om onderzoek. Voor de kleur van een knop op je website is een test sneller en goedkoper dan een enquête. Maar zodra er een investering aan vastzit die je een jaar lang niet kunt terugdraaien, wordt gokken duur.
Denk aan een nieuwe productlijn, een andere prijsstelling of het aanboren van een leeftijdsgroep waar je nu nauwelijks komt. In die gevallen levert Doelgroeponderzoekvooraf meestal meer op dan een dure correctie achteraf. Je wilt dan weten hoe groot de groep werkelijk is, wat die nu gebruikt en wat er zou moeten veranderen voordat ze overstappen.
Het praktische bezwaar is vaak de doorlooptijd. Een klassiek onderzoekstraject duurt weken, en dan is het moment voorbij. Aanbieders als Factsnapp werken daarom met bestaande panels, waardoor je binnen dagen antwoorden hebt van mensen die daadwerkelijk in je doelgroep vallen.
Klein beginnen werkt beter dan groot uitpakken
De neiging bestaat om in één keer alles te willen weten. Dat levert lange vragenlijsten op, hoge uitval halverwege en een rapport dat niemand leest. Beter is om één vraag te kiezen waarvan je van tevoren kunt opschrijven wat je gaat doen bij uitkomst A en wat bij uitkomst B.
