Tech Event
Voor veel websites is dit het patroon van het afgelopen jaar. De rankings zijn stabiel, de zoekwoorden staan waar ze stonden, en toch daalt het aantal bezoekers uit de organische zoekresultaten. Dat voelt oneerlijk, maar er is een verklaring voor die weinig met je site te maken heeft.
Van tien blauwe links naar één antwoord
Zoekmachines zetten het antwoord steeds vaker boven de resultaten in plaats van erin. Google doet dat met AI-samenvattingen, en daarnaast begint een deel van het publiek hun vraag direct in een chatbot te stellen. In beide gevallen krijgt de gebruiker een uitgeschreven antwoord met een paar bronvermeldingen eronder.
Bij transactionele zoekopdrachten speelt het veel minder. Wie een monteur zoekt of een product wil bestellen, klikt nog steeds door, omdat een samenvatting die vraag niet afhandelt. Het onderscheid tussen die twee soorten pagina's op je eigen site wordt daarmee belangrijker dan het was.
Dat verandert het rekensommetje achter organisch verkeer. Voorheen was positie één ongeveer gelijk aan het meeste verkeer. Nu kun je op één staan en alsnog minder bezoekers krijgen, simpelweg omdat de vraag hierboven al beantwoord is. Vooral bij informatieve zoekopdrachten, dus vragen die beginnen met hoe, wat of waarom, is dat merkbaar.
Wat een taalmodel wel en niet oppikt
Of je genoemd wordt in zo'n antwoord hangt van andere dingen af dan een klassieke ranking. In de praktijk vallen deze punten op.
een duidelijk geformuleerd antwoord vlak onder de kop, in plaats van drie alinea's aanloop
concrete feiten, cijfers en jaartallen, want die zijn makkelijker over te nemen
consistente informatie over je bedrijf op verschillende plekken op het web
vermeldingen op sites die het model als betrouwbaar beschouwt, ook zonder link
Dat laatste punt is de grootste verschuiving. Een taalmodel heeft geen link nodig om jouw naam te kennen. Een vermelding in een vakblad of op een branchesite telt mee, ook als er geen verwijzing bij staat. Dat maakt naamsbekendheid buiten je eigen site belangrijker dan het onder klassieke SEO was.
Wat je hieraan kunt doen
Deze manier van werken heeft inmiddels een eigen naam gekregen, afgekort tot GEO. Generative engine optimization komt erop neer dat je je content geschikt maakt om geciteerd te worden in plaats van alleen om aangeklikt te worden. Veel van wat daarvoor nodig is, overlapt met goede SEO, maar de nadruk ligt anders.
Praktisch is de eerste stap meestal het herordenen van bestaande pagina's, niet het schrijven van nieuwe. De informatie staat er vaak al, alleen verstopt onder een inleiding die vooral is geschreven om het zoekwoord vier keer te kunnen noemen.
Concreet betekent het dat je pagina's herschrijft zodat het antwoord bovenaan staat. Dat je een vraag letterlijk als kop gebruikt en er direct onder in twee zinnen beantwoordt. En dat je vage claims vervangt door iets controleerbaars, want daar hebben modellen aantoonbaar voorkeur voor.
Beginnen zonder je hele strategie om te gooien
De verleiding is groot om alles tegelijk aan te pakken. Dat is zelden nodig. Kijk eerst welke pagina's op je site informatief van aard zijn en veel vertoningen maar weinig kliks hebben. Dat is precies de plek waar het antwoord elders al gegeven wordt.
Ga daarna na of je merk überhaupt genoemd wordt wanneer iemand in een chatbot naar jouw dienst vraagt. Bureaus als TriplePro Online Marketing meten dat inmiddels structureel, maar je kunt het ook zelf steekproefsgewijs doen door de tien vragen te stellen die jouw klanten zouden stellen.
Bij TriplePro Online Marketing en andere bureaus valt daarbij op dat bedrijven vaak schrikken van de uitkomst. Niet omdat ze slecht scoren, maar omdat ze er nooit naar gekeken hadden en dus ook niet wisten dat het meetbaar was.
